Introduzione
Da sempre molto vicina alle tematiche ambientali e da alcuni anni, per lavoro e
per interesse, calata nel mondo della comunicazione, nel 2016 ho deciso di aprire
un Blog che unisse queste due passioni. L’ho fatto partendo da quello che di più
vicino avevo: qualche albero da frutto nel giardino dei nonni, lo sguardo
costantemente rivolto agli sprechi del supermercato vicino a casa e una gran
voglia di raccontare una visione anti-spreco alimentare in modo semplice, ma
efficace. Il tutto attraverso racconti scritti che affrontassero i temi in modo
assolutamente narrativo, lontano da report statistici o da dati preoccupanti
utilizzando un tono sempre positivo e propositivo poiché tra tutti il più attinente
al mio modo d’essere. Trattandosi di un blog personale infatti lo stretto legame
tra la figura dell’autore e la modalità narrativa ha spesso influito sulle scelte,
limitando la voglia di sondare altre strade comunicative. Questo principalmente
dovuto al timore di perdere coerenza stilistica e quindi anche credibilità. Perciò
davanti alla possibilità di affrontare una tesi di laurea sperimentale proprio in
questo ambito ho pensato che sarebbe stato davvero appassionante poter
approfondire ed indagare l’efficacia di differenti linguaggi scritti proponendosi al
pubblico, seppur sempre all’interno del mio blog, con un progetto dedicato e,
quindi, senza il rischio di intaccare l’unitarietà e la natura dei racconti fino a quel
momento proposti. Da qui nasce la mia ricerca, condotta con sincera curiosità e
con fervente necessità pratica di conoscenza. L’obiettivo della ricerca è stato
proprio quello di capire quali tipologie di testo scritto potessero essere più efficaci
nel processo di sensibilizzazione ad un tema di natura socio ambientale. In
particolare l’indagine è stata condotta allo scopo di studiare quale tra quello
razionale e quello emozionale, entrambi declinati in versione positiva e in
versione negativa, fosse il linguaggio più persuasivo al fine di innescare
l’attivazione di comportamenti virtuosi nel lettore. Il tema preso in causa è stato
quello dello spreco alimentare in ambito domestico con lo scopo di incentivare il
recupero di frutta e verdura attraverso la preparazione di salse e conserve. Un
tema duale che da un lato ha affrontato aspetti di natura ambientale e che
dall’altra ha approfondito coinvolgimenti di stampo etico e sociale.
Poiché il tema è assolutamente ricco di sfaccettature e risvolti in differenti ambiti,
individuare un’unica strategia comunicativa sarebbe risultato piuttosto utopico,
per questo si è cercato di costruire un esperimento in cui non si scegliesse in
partenza una sola strada, ma che potesse testarne di differenti.
Emozionare o fornire dati scientifici? Sfruttare il frame perdita o il frame
guadagno?
Al fine di costruire l’esperimento nel modo più congeniale possibile, è stato
condotto un lavoro di documentazione relativo sia all’ambito del Green
Marketing con un’analisi puntuale della sua evoluzione e delle tecniche che lo
contraddistinguono che all’ambito del Digital Content Marketing ed in particolare
allo storytelling applicato al tema della sostenibilità. Per questo i primi due
capitoli della tesi inquadrano all’interno della letteratura il lavoro sperimentale
che si è andati ad affrontare nel terzo capitolo, il cuore pulsante della ricerca.
Il primo step è stato proprio quello riguardante la stesura dei testi: sono infatti
stati creati 4 blog post della stessa lunghezza da sottoporre a quattro gruppi
casuali di utenti, tutti già fans della pagina Facebook Le Claricette attraverso la
quale solitamente vengono divulgati gli articoli del blog. Ciascun testo ha avuto
fin da subito caratteristiche ben definite e differenzianti, tuttavia tutti nascono
da una base comune, fortemente convinti della necessità di una buona scrittura
nell’Epoca dell’Abbondanza, non solo si è voluto seguire la strada della
correttezza linguistica, sintattica e grammaticale, ma si è anche scelto di verificare
scrupolosamente le fonti con lo scopo di promuovere, laddove richiesto, un tipo
di scrittura il più possibile informata. La scrittura è identità, storia e futuro allo
stesso tempo ed è strumento essenziale per interpretare la realtà.
Dei quattro testi creati ad hoc per l’esperimento ognuno risponde a
caratteristiche bel precise e ponderate, basate su teorie persuasive e regole della
comunicazione.
Una realtà ammaccata è un testo di stampo razionale presentato con frame
perdita, vale a dire con il ricorso alla Communication Risk, ovvero la tecnica del
rischio, la più utilizzata da aziende ed enti internazionali che da anni operano in
questo settore.
Comunicare i rischi che un certo comportamento potrebbe causare susciterebbe
nell’utente sgomento e disapprovazione ed innescherebbe così un meccanismo
di persuasione efficace conducendo l’utente ad adottare comportamenti virtuosi.
Qui l’uso di numeri e dati incalzanti, l’impiego costante del modo indicativo
tempo presente (tempo della certezza) e di predicati e sostantivi con accezione
negativa, genera un climax ansioso in grado di far leva sul senso di colpa e paura.
Rifacendosi alla teoria della protezione di Rogers si è cercato di mitigare l’iniziale
presenza di esempi troppo crudi al fine di non incappare nell’effetto opposto,
ovvero il rifiuto della raccomandazione. In Le Marmellate salveranno il Pianeta si
è invece scelto di approcciare all’argomento in frame guadagno, pur mantenendo
il linguaggio razionale del testo precedente. Nonostante in questo caso possa
sembrare assente il concetto di rischio, esso esiste e si cela sotto al clima di
speranza che domina il testo e che, rendendo la lettura molto meno aggressiva,
si ritiene possa essere capace di catalizzare la percezione del pericolo in
entusiasmo del fare. Sostanzialmente i due testi razionali sono uguali, l’unica cosa
che li differenzia è l’approccio, nel primo è negativo e nel secondo è positivo.
Susine 2006, la fine di una storia d’amore e Susine 2006, l’inizio di una storia
d’amore sono invece i testi proposti con linguaggio emozionale che seguono più
propriamente le scie di narrazione classica.
Nei due testi narrativi ed emozionali è stato utilizzato il tempo verbale del
racconto per eccellenza, il passato, più precisamente l’imperfetto indicativo; la
narrazione è esterna ed avviene in 3° persona singolare; la durata dell’azione, in
pieno rispetto della concezione aristotelica, non supera le 24 ore, tuttavia è
accompagnata da un’ellissi finale che con un salto nel tempo modernizza e
vivacizza la narrazione. Nonostante luogo e tempo non siano specificati è
possibile individuare qualche indizio disseminato nel testo. “Susine 2006”
presuppone che lo svolgimento del racconto sia avvenuto diversi anni dopo quella
data, perciò non può essere percepito dal lettore come periodo troppo lontano
nel tempo. Lo stesso vale per l’ambientazione, nel testo infatti non vengono
specificati luoghi, città o regioni. Essendo la narrazione concentrata in un
ambiente chiuso è stato possibile non specificare il luogo dello svolgimento
consentendo così al lettore di immedesimarsi indistintamente.
La versione con tono positivo e quella con tono negativo sono esattamente
identiche ad esclusione però di titolo e conclusione che, riprendendo i concetti di
frame perdita e frame guadagno, ricalcano la volontà di palesare l’inquadramento
del testo sia all’inizio che alla fine. Una volta creati i testi si è proceduto al
campionamento ed alla somministrazione.
Il campionamento è stato condotto su un totale di 980 fans della pagina Facebook
Le Claricette – Idee commestibili di natura. Da questi è stato estratto un campione
casuale di 460 fans, a sua volta suddiviso in 4 gruppi da 115 fans.
A ciascuno dei 4 gruppi è stato abbinato in modo del tutto casuale uno dei 4 testi,
i quali sono stati pian piano somministrati attraverso la chat di Messenger,
supporto di messaggistica istantanea sviluppato come Facebook Chat.
Nel messaggio inviato ai partecipanti sono stati specificati brevemente l’obiettivo
della ricerca ed è stato allegato il link al rispettivo articolo, ospitato per l’appunto
dal blog Le Claricette. Una volta atterrati sulla pagina dedicata, i partecipanti
hanno potuto leggere il testo e successivamente compilare il questionario. La
parte finale di ciascun articolo infatti è stata dedicata alle istruzione per
rispondere al questionario del quale è stato inserito il link a Google Drive,
piattaforma Google gratuita impiegata per la raccolta dei dati.
Il questionario che si è creato per la ricerca è stato composto da quattro sezioni
principali.
La prima altro non è che l’introduzione rivolta al lettore in cui si trova la richiesta
di collaborazione.
Con la seconda parte del questionario si entra nel vivo della rilevazione.
Nel questionario in oggetto la rilevazione delle percezioni è stata quindi posta
all’inizio così da ottenere misurazioni autentiche. Nello specifico si è costruita una
sezione che indagasse le variabili dipendenti, ovvero lo stato d’animo del lettore,
il suo atteggiamento verso il tema e le proxy di comportamento.
Per indagare tutto l’ambito relativo alle emozioni suscitate dai testi si è ricorso
all’uso del differenziale semantico, uno strumento che fa riferimento alla
dimensione affettiva degli atteggiamenti e alla più nota scala Likert.
La scala Likert e i differenziali semantici sono strumenti tra loro complementari,
in grado di cogliere aspetti diversi dei concetti analizzati.
Dopo l’indagine sulle variabili dipendenti si è proceduto con la creazione del
manipulation check, una serie di item dedicati a verificare che i partecipanti
colgano appieno l’identità del post, ovvero la tipologia ed il tono del testo.
La terza parte è stata dedicata ad un’indagine di tipo socio-demografico,
La quarta parte del questionario, se così si può definire, è rappresentata dalla
conclusione, nient’altro che un sintetico, ma sincero ringraziamento.
Per questo tipo di esperimento è richiesto agli utenti un notevole livello di sforzo
che culmina con la lettura di un testo digitale di media lunghezza. Nonostante la
totale assenza di ricompense in molti hanno deciso di partecipare e dedicare il
loro tempo a questo lavoro comprendendone l’originalità e la complessità.
TESTO RAZIONALE POSITIVO
TESTO RAZIONALE NEGATIVO
TESTO EMOZIONALE POSITIVO
TESTO EMOZIONALE NEGATIVO
Conclusione
Partendo dalla letteratura in materia e dalle teorie che stanno alla base della
comunicazione del rischio la ricerca svolta si è proposta di sondare l’efficacia di
un testo scritto declinato in linguaggio razionale ed emotivo ed in tono positivo e
negativo al fine di sensibilizzare l’utente ad un messaggio di natura socio
ambientale. L’esperimento si è svolto totalmente in un contesto digitale
coinvolgendo i fan di un blog attivo dal 2016 che tratta temi vicini al recupero
alimentare in ambito domestico, proponendo racconti e ricette di marmellate e
conserve in generale.
Considerate le ipotesi fatte in partenza ovvero che il testo emotivo positivo e
quello razionale sviluppato in frame perdita sarebbero stati quelli più efficaci,
ovvero in grado di agire sull’intenzionalità comportamentale del lettore,
possiamo osservare che solo in parte le ipotesi sono state confermate. Basandosi
sulla letteratura precedente e sulle numerose testimonianze fornite da diverse
campagne ambientali analizzate nei primi capitoli di questa ricerca è infatti
possibile identificare nella comunicazione del rischio la principale tecnica
impiegata per promuovere messaggi di natura socio ambientale. Analizzando in
modo preliminare i dati aggregati abbiamo osservato che la tipologia di
messaggio, razionale versus emozionale, dimostra non avere un’influenza diretta
sulle intenzioni di comportamento dei rispondenti. I diversi tipi di linguaggio
impiegati infatti non inducono i rispondenti a sviluppare l’intenzione di agire in
modo diverso nel prossimo futuro. L’uso di un linguaggio razionale e ricco di dati
piuttosto che di uno emozionale e narrativo non influenza significativamente
l’intenzione dei rispondenti a preoccuparsi del problema ambientale, ad agire in
ottica di recupero dei prodotti come frutta e verdura e a diffondere messaggi
favorevoli all’ambiente. Se il tipo di linguaggio non ha un’influenza diretta sulle
intenzioni di comportamento, nemmeno l’utilizzo del tono positivo piuttosto che
quello negativo ha prodotto esiti differenti sulle intenzioni dichiarate dai
rispondenti. Possiamo tuttavia osservare che invece la tipologia di messaggio
impiegato incide significativamente sull’attivazione emozionale dei soggetti. In
particolare il messaggio in chiave narrativa riesce a suscitare uno stato emotivo a
valenza più positiva rispetto ad un messaggio caratterizzato dalla presenza di dati
ed argomentazioni oggettive circa il fenomeno dello spreco alimentare. Come il
linguaggio anche il tono ha un impatto sulle emozioni: è infatti preferibile
utilizzare un tono positivo, poiché questo sposta sensibilmente l’attivazione
emotiva del soggetto sulla parte positiva della scala. Guardando più
specificatamente alla distinzione fra le diverse componenti di attivazione emotiva
osserviamo che il messaggio emozionale stimola la componente di pleasure delle
emozioni del soggetto. La percezione di piacere è maggiore che nel messaggio
razionale, allo stesso modo attivazione e dominance sono sempre maggiori nel
messaggio emozionale rispetto a quello razionale. Nonostante ciò si può
osservare che il messaggio razionale con il suo linguaggio ricco di dati e riferimenti
scientifici non ha spaventato il lettore, anzi ne ha suscitato interesse rendendolo
predisposto all’ascolto del messaggio. Tuttavia complessivamente non ha
comunque generato reazioni emotive più intense rispetto a quello emozionale.
Anche il tono positivo ha suscitato la componente di pleasure e quella di
dominance. L’uso del tono positivo ha suonato corde legate alla speranza e
all’indipendenza risvegliando nel lettore anche una sorta di senso di
responsabilità data principalmente dal suo riconoscersi attivo ed influente nel
contesto trattato. Nessuna delle manipolazioni ha invece avuto un impatto
sull’arousal che comunque si attesta su buoni livelli.
Le emozioni attivate dalle differenti tipologie di messaggio risultano legate
positivamente ai comportamenti e quindi è possibile affermare che il differente
messaggio ed il diverso tono utilizzati inducono attivazione emozionale la quale,
a sua volta, stimola l’intenzione a comportarsi in modo più sensibile al tema dello
spreco alimentare. E’ infatti più frequente che chi prova emozioni legate alla sfera
dell’eccitazione sia più sensibile a preoccuparsi del problema dello spreco. È
interessante notare come la sfera del piacere, la più influenzata da tono e
messaggi, non abbia in realtà un impatto significativo su questo comportamento.
Il fatto di provare emozioni vicine alla sfera dell’eccitazione aumenterebbe nei
rispondenti anche la volontà di parlare del tema dello spreco di frutta e verdura
con amici e parenti. Ma il punto più interessante è che il fatto di provare questo
tipo di emozioni aumenterebbe nei rispondente anche la volontà di preparare
salse conserve. Questo sarebbe proprio il comportamento che contribuirebbe in
modo più significativo all’esito di minor spreco di frutta e verdura. Possiamo
quindi affermare che l’effetto delle variabili indagate poiché passa attraverso le
emozioni, è di tipo indiretto. In particolare sono le emozioni positive a stimolare
comportamenti più virtuosi e non le emozioni negative che potrebbero far
scaturire la rabbia disgusto tagli da voler agire per contrastare lo spreco. Ciò
potrebbe essere dovuto principalmente al fatto che i testi costruiti in frame
perdita non sono stati abbastanza forti da muovere, per l’appunto, emozioni
come disgusto a e rabbia. A conferma di questa ipotesi potremmo citare anche la
difficoltà riscontrata in fase di manipulation check da parte di un buon numero di
rispondenti nell’individuare la tipologia di tono impiegato. Probabilmente
abituati ad un tipo di comunicazione spesso aggressivo e brutale, i lettori hanno
a volte confuso un tono negativo con un tono positivo. La volontà di mitigare lo
stato ansioso dal testo al fine di non incappare nel rifiuto della raccomandazione
da parte dei rispondenti non si è probabilmente rivelata una scelta vincente. Se
da una parte non è stata confermata l’ipotesi dell’efficacia di un testo con
linguaggio razionale negativo, si è però rivelata corretta quella secondo cui un
testo scritto di tipo narrativo sviluppato in frame guadagno avrebbe avuto
efficacia nel sensibilizzare il lettore. Dalle analisi possiamo quindi affermare che
premia di più affrontare questa tipologia di testo andando a toccare le corde del
cuore e dando sempre una valenza positiva ai comportamenti virtuosi piuttosto
che usare un frame allarmista negativo. I risultati commentati fino ad ora devono
però essere letti alla luce di un diverso grado di interesse verso la pratica del
recupero della frutta e della verdura ed, in particolare, alla luce dei
comportamenti finora adottati dai rispondenti. Separando Infatti il campione fra
soggetti che già adottano pratiche di recupero e soggetti che invece ancora non
li adottano si evincono conclusioni leggermente differenti da quelle analizzate
fino ad ora. Coloro che già adottano pratiche di recupero risultano essere
stimolati dalla tipologia del messaggio e dal tono in modo positivo a carico della
dimensione di pleasure che, però, non induce loro ad aumentare il ricorso a
questa buona pratica. Potremmo dire che si risolve in un temporaneo stato di
benessere ma che non va ad intensificare le loro buone pratiche. Coloro che
invece non hanno ancora acquisito queste pratiche sono attivati dal messaggio
emozionale e dal tono positivo in termini di pleasure, ma la differenza
fondamentale è che per loro questo si potrebbe significativamente tradurre in
comportamenti effettivi positivi, soprattutto in quello ultimo di iniziare a
produrre conserve e marmellate al fine di non sprecare frutta e verdura. La
formulazione del messaggio in particolare l’uso del tono positivo, inoltre in questi
soggetti ha anche un effetto sulla dominance, ovvero contribuisce a farli sentire
più protagonisti ed attivi nel poter agire in favore del fenomeno.
Possiamo quindi osservare che, come visto nei capito precedenti, i risultati
ottenuti da questa ricerca confermano la tendenza dei grandi enti ad impiegare
la tecnica di storytelling come strumento di sensibilizzazione su temi di natura
socio-ambientale. Un tipo di comunicazione in grado di mettere in luce i vantaggi
attraverso un tono positivo e una forte carica emotiva sembrerebbe infatti essere
il naturale superamento di un approccio allarmista e negativo.
In una società fatta da reti passanti in cui l’informazione va veloce ed entra nella
quotidianità digitale di tutti gli utenti è necessario stabilire un rapporto e nutrirlo
ogni giorno al fine di empatizzare e sfruttare le emozioni per comunicare un
messaggio.
Tuttavia è doveroso osservare come i risultati analizzati siano stati ottenuti da un
campione di popolazione piuttosto particolare.
Il linguaggio emozionale affrontato con tono positivo è molto simile a quello già
utilizzato in precedenza all’interno del blog di riferimento perciò si può dire che
buona parte dei rispondenti fosse già predisposto ad un messaggio narrativo con
frame guadagno. Inoltre è necessario notare come tutto il campione,
indipendentemente dal fatto che sia solito recuperare cibo o meno, parta da un
alto livello di consapevolezza relativamente al problema dello spreco alimentare.
E’ infatti logico considerare che esso, facendo interamente parte della fan base
del blog in cui è avvenuta la ricerca, sia stato più volte sottoposto a stimoli legati
a temi socio-ambientali anche prima dell’esperimento.
Nelle ricerche future sarebbe quindi opportuno indagare un campione di persone
meno sensibili e avvezze al recupero del cibo al fine di confrontare i risultati con
quelli della presente ricerca e comprendere se le analisi viste fin qui sono legate
al livello di consapevolezza del campione o se possono essere estese anche a
utenti meno informati.
Le Claricette 
Un commento